Ні для кого вже не секрет, що з роками переважна більшість клінік та салонів краси у просуванні своїх послуг йдуть в інтернет, частка ринку інтернет-реклами зростає семимильними кроками. Якщо взяти початок 2000-х, то у пріоритеті була реклама на ТБ, телевізійні програми, глянець. Нині це йде на другий план. А журналів, які справді ефективні для естетики, залишаються лічені одиниці.
Дізнайтеся в ексклюзивному інтерв'ю на estet-portal.com все про особливості просування послуг та розвитку особистого бренду в галузі естетичної медицини від експерта-практика в галузі інтернет-маркетингу та автоматизації бізнес-процесів, виконавчий директор великої клініки естетичної медицини ;(Санкт-Петербург), викладача Російської Школи Управління, автора публікацій з медичного маркетингу, Андрія Авраменка.
Медичний маркетинг як окремий напрямок у просуванні послуг
А.А.: Справді, медицина та естетика починає все активніше просуватися в інтернеті. Відповідно, з чого, як правило, починається ця робота: клініка звертається до рекламної агенції з проханням збільшити кількість пацієнтів за первинним зверненням. Рекламне агентство класично нам пропонує ті послуги, які вигідні та відпрацьовані ними.
Найчастіше − це контекстна реклама та SEO просування. Оскільки ринок високо конкурентний, то це нас перегрітий і дуже затратний канал. Ми можемо отримувати з нього пацієнтів, але маємо за це дорого заплатити. І треба констатувати той факт, що досі левова частка бюджету медичних компаній йде саме в контекстну рекламу, яка не завжди є економічно ефективною.
Читайте нас у Instagram! strong>
Блогер під прицілом: як співпрацювати з лідерами думок
Тому керівники та власники починають рахувати та аналізувати витрати. Багато хто розуміє, що «наїлися» з рекламними агентствами та контекстною рекламою, яка не завжди призводить до результату. Як наслідок, починають звертати увагу на просування у соціальних мережах. І сьогодні у Росії це один із основних трендів. Відразу зазначу, що в різних країнах та для різних галузей медицини існує невелика різниця.
Але зараз естетична медицина переважно просувається в Інстаграм.
Першими соціальними мережами як ресурсом для просування послуг почали використовувати пластичні хірурги, це було років 5-7 тому. Два-три роки тому туди увійшли косметологи, зараз підтягуються стоматологи, трихологи та гінекологи. І можна сказати, що йде справжній бум на просування особистого бренду лікаря у соціальних мережах. В галузі естетичної медицини всі пацієнти приходять на конкретну особу, на конкретне прізвище.
Тому глобально ми не можемо обмежуватися просуванням лише бренду клініки, оскільки набагато простіше та дешевше залучати первинних пацієнтів на сильний особистий бренд конкретного лікаря. Тому в соціальних мережах, окрім акаунтів самої клініки, доцільно розвивати персональні акаунти спеціалістів.
Необхідність створення сайту клініки для просування послуг
А.А.: Дуже часто власники, які відкривають нову клініку, а таких зараз досить багато, цікавляться чи можливо не створювати сайт взагалі, а займатися виключно соціальними мережами. Тут є кілька аспектів: по-перше, перше і найважливіше, що хочеться сказати, юридично Закон про рекламу РФ зобов'язує медичну клініку мати свій сайт, де має розкриватися певна інформація. Тому, хочемо ми чи не хочемо, сайт біля клініки все одно має бути.
Базовий маркетинг: дотики до клієнта в естетичній медицині
Другий момент: навіть якщо основне джерело пацієнтів для нас, це соціальна мережа (Instagram або ВКонтакте), але якщо клініка велика, серйозна, і ми позиціонуємо себе не просто як якась маленька компанія-одноденка, в якій найдешевші послуги, а все-таки як надійного партнера для пацієнтів, відповідно сайт − це ще один інструмент репутації, щоб переконати людину в тому, що клініка серйозна і авторитетна, їй можна довіряти. Наразі пацієнти приймають рішення не в один дотик із брендом клініки. Як правило, вони оцінюють інформацію на кількох ресурсах, перш ніж прийняти рішення. І в цьому випадку соціальні мережі та сайт у комплексі посилюватимуть вплив на споживача.
В естетичній медицині іноді пацієнти приймають рішення довго, по 6 і більше місяців, перш ніж дійсно прийдуть до свого лікаря.
Ключові ланки просування послуг в естетичній медицині
А.А.: Якщо ми говоримо про змістовну частину - те, чим ми наповнюємо інформаційні ресурси, потрібно постійно пам'ятати, що людина хоче отримати конкретний ефект від процедури або операції. Тому на першому місці, з погляду впливу на пацієнта, у нас обов'язково будуть результати до/після, без цього неможливо створити обліковий запис.
Друге − це відгуки: ніхто не піде до пластичного хірурга, не почитавши попередньо відгуки про нього. Якщо конкуренція висока, від відгуків можна переходити до публікацій історій пацієнтів. Третій момент, який ми також повинні постійно демонструвати у профілі – це професіоналізм лікаря, його регалії, сертифікати тощо. І в ідеалі вплив на пацієнта з погляду інтелекту (кваліфікація) важливо доповнювати емоційною складовою.
Це активно використовують західні колеги, які більше діють на рівні емоцій, що постійно показують соціальні докази контакту з пацієнтом, його позитивний настрій, посмішки, радість на обличчі. На мій досвід, цей прийом відмінно працює, коли ми день за днем, знімаємо фото наших задоволених щасливих пацієнтів, причому це можуть бути звичайнісінькі люди. Я радий, що поступово у пострадянських країнах також приходять до цього.
При просуванні в соц.мережах багато хто намагається знайти легкий шлях, наприклад, історія з блогерами, коли говорять «зараз ми знайдемо відому особистість, красиву блогерку, і відразу всі пацієнти вдадуться до нас». Але насправді здебільшого така схема не працює.
Секрети успіху лікаря в галузі естетичної медицини
Роль контенту у просуванні особистого бренду
А.А.: Вимоги аудиторії до контенту також змінюються. Візьміть, як приклад, косметологів два роки тому: щоб залучити пацієнтів потрібно було розмістити у профілі просто гарну картинку чи фото, цього було достатньо. Зараз ситуація ускладнилася, оскільки статичних фотопостів забагато. Обов'язково потрібно робити відеоконтент, причому у великій кількості. Це чудовий спосіб наживо показати лікаря, в динаміці показати процедуру, обладнання, клініку. Своїх лікарів, кому допомагаємо просувати особисті бренди, ми переконуємо вести прямі ефіри. Через відео, через прямі ефіри, можна нівелювати та «зняти» всі заперечення пацієнтів, наприклад, якщо хтось боїться ін'єкційних чи лазерних процедур.
Сторітлер: світом править сторі
Роль хештегов у формуванні особистого бренду
А.А.: Я до хештегів ставлюся досить прохолодно. Тим не менш, вважаю, що використовувати їх потрібно, тому що це елементи в просуванні соціальних мереж, які не вимагають витрат. Поставити хештег - це нескладно, і він справді дає якусь невелику кількість нового трафіку у вигляді передплатників.
Але, звичайно, якщо ми хочемо залучення «первинки», то для мене хештег - не той шлях, який вам дасть великий глобальний результат. Це лише одна з дій, яку потрібно робити у величезному обсязі роботи з просування особистого бренду.
Олена Котляр: успішні стратегії та цілі маркетингу strong>
Основні етапи просування бренду клініки та бренду лікаря
А.А.: Необхідно опрацювати три етапи. Перше − це своє позиціонування: чим ми відрізняємося від конкурентів, які наші сильні сторони. Перш ніж займатися залученням пацієнтів, ми повинні створити якусь картинку, привабливий образ. Другий момент − це заповнення контентом або упаковка. І третій найважливіший етап, про який дуже часто забувають лікарі та клініки, це залучення трафіку до облікового запису. У ньому я виділяю три основні джерела: реклама, масфолловінг, і третє – коли ваш профіль згадується в інших профілях (за гроші чи безкоштовно).
Якщо говорити про масфоловінг, то він вважається «сірим» забороненим способом. Тим не менш, якщо брати Instagram, то інтернет-маркетологи майже в один голос скажуть вам, що він є ефективним методом. Я завжди говорю, що, якщо бюджету на рекламу зовсім немає, але є час, то використовуємо масфоловінг. Якщо потрібний швидкий результат і є хоча б невеликий бюджет, то запускаємо рекламу (в т.ч. таргетовану у ВКонтакті).
Ось три основні джерела на сьогоднішній день. А якщо ми говоримо про персональний бренд, то рідко, коли лікар має великий бюджет, тому використання масфоловінгу доцільно.
Контент косметолога в соцмережах : 9 кращих тем та ідей для контент-плану
Facebook та YouTube для просування послуг в галузі естетичної медицини
А.А.: Я завжди говорю своїм клієнтам, що спочатку необхідно визначитися з метою, для кого ви плануєте вести профіль? Якщо ми ведемо просування послуг для пацієнтів, то це буде Instagram, на другому місці буде у ВК.
Що стосується просування особистого бренду серед колег, якщо лікарю, який уже довго працює, хоче здобути популярність у професійній спільноті, то це буде Facebook. З точки зору залучення пацієнтів Facebook практично не працює і кейсів з отримання звідти пацієнтів практично немає. YouTube, безперечно, має свої переваги.
З одного боку, економічно там недорога реклама, з іншого - треба розуміти, що в проектах на YouTube основні витрати йдуть не в рекламу, а в продакшн відеоматеріалу, який ми плануємо там розміщувати (найняти відеооператора чи купити відеообладнання). І ці витрати сумарно будуть набагато більшими, ніж для Instagram, а отримати великого припливу первинних пацієнтів з YouTube досить важко.
Я рекомендував би використовувати YouTube як варіант "догріву" аудиторії, ще один маленький крок, який слід використовувати з метою просування послуг.
Про репутацію лікаря та негативні відгуки в Мережі
Додати коментар